canales de distribucion

Como principio los canales de distribucion se definen como los circuitos que recorre el producto o el servicio desde su punto de fabricacion pasando por los que lo lo compran para venderlo para su beneficio economico y terminando en los consumidores finales  para que estos lo implementen en su vida cotidiana o para su uso propio.

para esto su implamentacion se deriva en los siguientes aspectos:

• Administracion de los canales de distribucion:

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM.Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes.

Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.
Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

• Identificación de las opciones disponibles

• Selección de los tipos de canal

• Elección de los participantes

• Administración de las operaciones del canal

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALE

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:

a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

a) Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado

b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos.

4) Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio.

Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

Después de elegir una alternativa de canal, la compañía debe seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios individuales. Además, las disposiciones del canal se deben modificar con tiempo.

SELECCIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposición de cooperar y reputación.

Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el productor querrá evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

y a la pérdida de control.

 

PAPELES DE LAS EMPRESAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Los papeles de mercadotecnia vertical, horizontal y de canal múltiple hacen énfasis en la naturaleza dinámica y cambiante de los canales cada industria tiene que definir su papel en el sistema de canales:

Los internos, son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento preferenciales y gozan de gran respeto en la industria.

Los luchadores: buscan convertirse en internos

Los complementarios: no son parte del canal dominante

Los transitorios: están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer.

Los innovadores externos: desarrollan un sist. Nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo.

Otro es el capitán del canal, que es quien dirige un canal.

COOPERACION, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL

No importa quien ni como siempre habrá algún conflicto en el canal

TIPOS DE CONFLICTO

CONFLICTO EN LOS CANALES VERTICALES: existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles del mismo canal (ej.: coca-cola se enojo cuando la misma embotelladora acordó embotellar también Dr. Pepper.

CONFLICTO EN LOS CANALES HORIZONTALES: entre los miembros del mismo nivel del canal dentro de éste. (Ej.: unos distribuidores de Ford de Chicago se quejaron que en otros distribuidores de Ford de la misma ciudad tenían una propaganda más agresiva). En estos casos el capitán del canal debe establecer políticas más claras.

CONFLICTO EN LOS CANALES MÚLTIPLES: el fabricante acordó venderle a dos, o más, canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado. (Ej.: cuando Zenith acordó vender sus aparatos de tv. A través de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron).

CAUSAS DE CONFLICTO DEL CANAL

Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.

Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crédito para las ventas y aspectos similares.

Diferencias de percepción: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

MANEJO DEL CONFLICTO

Objetivos superodrdinarios: obj. Fundamental que buscan en conjunto.

Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos están de acuerdo de trabajar con distribuidores

 

• ASPECTOS LEGALES EN LA DISTRIBUCION DEL PRODUCTO:

en esta materia encontramos cada uno de ellos no bien definidos pero que complementan en breves palabras cada uno de los sentidos que tocan este tema:

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.Métodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se

considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución

exclusiva es permisible cuando:

a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a

condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

a) Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado

b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos.

4) Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la

propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

por estas mismas en el estatuto aduanero se encunetran que en colombia las distribuciones mas que todo internacionales(las llamadas DFI (Distribucion Fisica Internacional)se encientran mas involucradas en este) y estipulan el manejo y como debe de ser su parte lagal y juridica al empezarse a desplazar por el territorio colombiano y su comercio en cada uno de los sectores comerciales de el mismo pais.

por eso el terreitorio colombiano maneja estas especificaciones con sumos cuidados ya que involucran tanto una economia para el pais como una perdida para este.

• COBERTURA EXTENSIVA O INTENSIVA DE LA DISTRIBUCION:

por las cuales el movimiento de la mercancia se incrementa o tiene un decrecimineto debido a cada una de sus manipulaciones y como cada uno de los intermediarios(si tiene en estos casos) hace que tenga y cubra cada uno de los sectores del marcado en los lugares asignados o a los que piensan "atacar".por medio de este cuadro la explicacion de estas coberturas se interpreta como:

	Ventajas	Desventajas
Cobertura Extensiva	·         El producto estará en la mayoría de los puntos de venta del mundo ·         Poseerá alto nivel de conocimiento ·         Estará disponible para ser comprado	·         Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos ·         En alguna medida la empresa pierde parte dl control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada. ·         No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución
Cobertura Selectiva	·         Fabricante acorta distancia con el lugar de venta (acrecienta control lo que le permite reaccionar más rápido) ·         Mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución ·         Mejor control sobre precios ·         Mejor posicionamiento al producto	·         El consumidor no podrá acceder al producto rápidamente, no se vende en todas partes ·         Los canales que no tengan el producto ofrecen el sustituto ·         Menor conocimiento por parte de los consumidores
Cobertura Exclusiva	Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Las ventajas y desventajas son as misma pero ampliadas
Cobertura Intensiva	Este tipo de distribución n existe por si sola, generalmente se usa de apoyo de una extensiva o selectiva

 

• Distribución extensiva: El  fabricante busca poder vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial. Debemos conservar nuestra imagen y por nuestros clientes objetivos debemos manejar un alto margen en calidad, presentación, y precio para que así mismo tener mayor credibilidad. Estar posicionados en todos los almacenes de cadena, miselaneas, remates utilizando los canales de distribución creando mas necesidad de nuestro producto en el público objetivo. No quedándonos quietos si no REVOLUCIONAS el mercado de Cinturones Publicitarios.

• Distribución intensiva:Tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado. Colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabón, refrigerios, goma de mascar.